Aunque los hijos resulten a veces un misterio para sus padres, no lo son de ninguna manera para las marcas comerciales.
Autor: Rafael Guijarro
Para los padres, sus hijos pasan de una edad a otra y plantean problemas diferentes; en cambio, las marcas siempre están ahí: se saben de memoria cómo son: de seis, doce, o quince años porque se dedican a ellos en exclusiva y no paran hasta que los conocen mejor. Los adolescentes son su público preferido. Cada cierto tiempo se reúnen en sesiones con el título “What Teens Want” y los diseccionan: “son desproporcionadamente poderosos a la hora de crear tendencias o adoptar nuevas modas”.
Hay que ir a por ellos como sea. En cuanto las marcas descubren que los jóvenes descargan música de la red o utilizan mensajes instantáneos para comunicarse, meten la publicidad ahí e intentan que no rechine, sino que forme parte del lenguaje de los colegas, de tú a tú, entre el superdepartamento de marketing con cientos o miles de personas mirando a las criaturas, y el coleguilla que es el chaval a quien se le ocurre contestar un sms como no había visto jamás en su vida. “Tuvimos que meditar sobre las cosas que eran importantes para los adolescentes, dice otro. Nos decidimos por la música y ofrecimos cinco millones de descargas gratuitas en las bolsas de unas chucherías. Tuvo un éxito increíble”.
Estos señores saben la diferencia de los adolescentes de hoy. Antes, estaban aislados y eran muy suyos todo el tiempo; en cambio, ahora “está bien visto que tu personalidad tenga diferentes aspectos”; no se basa tanto en un yo monolítico, sino en formar parte de un grupo que se comunica fácilmente por internet o sms y cambia vertiginosamente de orientación. Un anuncio en el que unos adolescentes miraban debajo de las faldas de las chicas resultó ofensivo y lo retiraron el primer día: “nos centramos en el 4% de esa población y ofendimos al 96%”.
Lo que significa que, a veces, se los toman más en serio que esos padres que aplazan las conversaciones con sus hijos al fin de semana, al fin de mes, o para más adelante. Un experto en marcas revela las claves de su éxito: “los adolescentes quieren que se les hable como adultos. Porque, desde su punto de vista, están sometidos a una presión mayor que sus padres. Les preocupa obtener buenas notas, hacer bien deporte, entrar en la universidad… Se consideran a sí mismos, adultos, personas maduras. Si te pones en su lugar, entenderás por qué desean que se les hable como adultos sofisticados”. z
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